Записи

медиа

90/60/90 – МОДЕЛЬНІ ПАРАМЕТРИ, ЯКІ ДЛЯ КОГОСЬ – МРІЯ, А ДЛЯ ЗМІ – РИЗИК САНКЦІЙ

Без названия

У світі вже тривалий час ведеться цілеспрямована боротьба з анорексією, у тому числі шляхом встановлення жорстких вимог до зовнішнього вигляду моделей у рекламі. Оскільки молодь схильна наслідувати зовнішність медійних героїв, вважається, що зображення надто худих дівчат пропагує нездорову худорлявість.

Останній гучний випадок – рішення британського регулятора ASA про розміщення в журналі «Glamour» туристичної реклами. Видання опублікувало рекламний постер, на якому на фоні моря зображена дівчина. Хтось скаже, що дівчина має модельну зовнішність, але якщо керуватися останніми тенденціями у сфері реклами, така зовнішність вважається, радше, пропагуванням нездорових beauty-стандартів.

Регулятор розглядав питання на основі скарги читача. Видання у відповідь прокоментувало, що модель є від природи худорлявою, пропорційною, а також зазначило, що журнал орієнтований переважно на дорослу аудиторію, тому ризику для здоров’я підлітків не вбачається.

Регулятор детально зупинився на тому, які саме елементи фото (а точніше сказати, які частини тіла), на його погляд, становлять порушення – звернув, зокрема, увагу на довгі стрункі ноги моделі та прозору блузку, яка дає більш повне уявлення про її тендітний силует. Якщо вам здається, що у наведеному описі все чудово і дівчині можна хіба що позаздрити, британські чиновники з вами не погодяться.

Рішення регулятора – визнати за журналом порушення закону, який встановлює, що рекламні прояви повинні готуватися з почуттям відповідальності перед споживачем і суспільством. Цей випадок для видання завершився попередженням і вказівкою не допускати подібної реклами у майбутньому.

Це не вперше, коли ASA реагує на зовнішній вигляд моделей у рекламі. Наприклад, у 2015 Saint Laurent зобов’язано припинити рекламу, яка також зображувала «нездорово худу» модель.

Цікаво, що іноземний регулятор не застосовує норму про обов’язок дотримуватися певних пропорцій у рекламі або ж норму про заборону худих силуетів – таких норм у законі просто немає. Однак це не заважає встановлювати порушення, базуючись на загальних вимогах про соціальну відповідальність.

Український Закон про рекламу також не містить жодних прямих заборон такого характеру, однак містить досить подібні до британської норми положення і навіть більше:

-          реклама не може використовувати форми і засоби, які завдають споживачеві реклами шкоди (частина перша статті 7);

-          реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди (частина четверта статті 7);

-          у рекламі забороняється подавати відомості або закликати до дій, які можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей (стаття 8).

Українським медіа варто звертати увагу на це питання у своїй діяльності хоча б тому, що воно виникає у різних країнах систематично. Крім того, останнім часом ми можемо спостерігати підвищену увагу до реклами з боку Омбудсмена саме в розрізі дотримання прав людини.

Приміром, Уповноважений повідомляє, що проводить моніторинг реклами на предмет виявлення зображень або тверджень, які є дискримінаційними за ознакою статі. У процесі такого моніторингу він вже виявив порушення на рекламних білбордах із зображенням жінки та написами «Натянуть может каждый. Удовлетворить – профессионал». Такі рекламні прояви за висновком регулятора об’єктивізують жінку, є дискримінаційними за ознакою статі і стали підставою для застосування санкції до рекламодавця. Випадок реагування Уповноваженого на подібні рекламні прояви непоодинокий.

Штраф за порушення рекламного законодавства на сьогодні становить 5-кратну вартість розповсюдженої реклами (або 100 неоподатковуваних мінімумів, якщо вартість реклами не повідомляється чи 300 неоподатковуваних мінімумів, якщо її неможливо встановити).

Однак чи є дискримінація у рекламі тим ризиком, який несе тільки рекламодавець?

У випадку, який досліджував британський регулятор, дівчина-модель через пропорції свого тіла визнається фактично причиною порушення закону. Втім, якщо такі пропорції тіла є дійсно природними (а це нерідко буває), то чи не є подібна критика і заборона проявом дискримінації?

Висновок – у встановленні вимог до реклами, як загалом і до всього, важливо дотримуватися розумного балансу. З одного боку, важливо запобігти пропаганді недосяжних ідеалів краси, у гонитві за якими молоді дівчата іноді гублять своє здоров’я, а з іншого – уникнути дискримінації.

Ефимчук Оксана
оставить комментарий
Имя *
Электронная почта *
Вебсайт *
Комментарий