Записи

интернет

Ad absurdum: рекламодавцям варто переконатися у дотриманні принципу недискримінації, навіть якщо вони не мали наміру його порушувати

«Найкрутіша мавпочка у джунглях» – під таким слоганом відома шведська мережа вуличної моди «H&M» зняла фотосесію з афро-американською дитиною. Інші білі діти одягнені у худі з написом «Експерт з виживання у джунглях» чи анімалістичним принтом. Фотографія була використана у секції дитячих товарів на британському сайті мережі.

Розголосу рекламі надали численні повідомлення у твіттері про обурливий характер реклами шведського гіганта мас-маркету. Рекламу миттєво назвали «неприйнятною», «образливою», «расистською» та «неоколоніальним мисленням». Дехто звертав увагу на багатоланковість процесу створення фотографії: знімання хлопчика на фотоплівку мали погодити батьки, стиліст сформував зовнішній вигляд, креативний директор обрав фото, а дизайнери його відретушували, і ніхто крізь всі сходинки процесу не звернув увагу на недоречність зображення. Інші ж виступили на захист шведської компанії, за якою ніколи не помічали расистських настроїв, та не вбачають у зображенні жодних негативних асоціацій.

 

H&M відреагували видаленням зображення з темношкірим хлопчиком та вибачилися за те, що воно могло здатися комусь образливим. Відтак опубліковане фото було видалене, а товар знятий з продажу, імовірно, протягом двох днів. Бренд також заявив, що турбується про різноманіття та інклюзивність у всьому, що вони роблять, та пообіцяв надалі контролювати внутрішню рекламну політику більш жорстко. І все ж стало відомо про агресивні протести у Південній Африці, у зв’язку з якими H&M тимчасово закрили свої магазини у регіоні.

Навіть якщо расистські конотації відсутні у самому образі, створеному H&M, вони безумовно відчуваються у сприйнятті публікою. Як зазначає Майкл Ігнатьєфф, у деяких містах расова політика назавжди буде обрамлена історією рабовласництва, яке колись носило глобальний характер. Умисно чи ні, H&M викликали хвилю занепокоєння. Сучасний світ ще не став расово-нейтральним, а тому виробники реклами не можуть собі дозволити нехтувати комплексною експертизою перш ніж публікувати рекламу.

На прикладі інших відомих брендів також спостерігається чуттєвість компаній до реакції медіа. Так, у 2017 році Nivea видалили рекламу з фразою «Білий – це чистота», а Dove мали вибачатися за сумнівний ролик, незважаючи на те, що сама афро-американська модель публічно виступила на його захист. Модель стверджувала, що вона чудово обізнана з репресивним наративом проти темношкірих моделей і не вважає цей ролик таким. «Всі жінки у ролику зрозуміли концепт… використати наші відмінності аби підкреслити те, що кожен тип шкіри заслуговує на дбайливе ставлення», – зазначається у її повідомленні.

 

Міжнародною конвенцією про ліквідацію всіх форм расової дискримінації закріплено, що «…расовою дискримінацією є будь-яке розрізнення, виняток, обмеження чи перевага, що базується на ознаках раси… метою або наслідком яких є знищення або применшення визнання, використання чи здійснення на рівних засадах прав людини та основних свобод у політичній, економічній, соціальній, культурній чи будь-яких інших галузях суспільного життя…». З цим положенням корелює стаття 21 Конституції України, згідно з якою усі люди є рівними і вільними у своїй гідності та правах.

На регулювання недопущення будь-яких дискримінаційних тверджень у рекламі спрямований абзац другий частини першої статті 8 Закону України «Про рекламу». Оскільки відповідно до статті 24 Конституції України не може бути привілеїв чи обмежень за ознаками раси і кольору шкіри, то інформація чи зображення, що порушують етичні, гуманістичні чи моральні норми, порушують принципи реклами.

Цікаво, що у Сполученому Королівстві пліч-о-пліч функціонує Адміністрація з рекламних стандартів (ASA) та Комісія з рівності та прав людини (EHRC), які радше за все і надавали б висновок про наявність дискримінаційних аспектів реклами та ініціювали судовий захист у разі, якби фото не було видалене H&M.

Ситницкая Анастасия
оставить комментарий
Имя *
Электронная почта *
Вебсайт *
Комментарий